home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1993 / TIME Almanac 1993.iso / time / 030689 / 03068900.015 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1992-09-23  |  4.7 KB  |  95 lines
  1.                                                                                 BUSINESS, Page 53Is That You on TV, Grandpa?
  2.  
  3.  
  4. Commercials feature a hot new cast of characters: older people
  5.  
  6. By Janice Castro
  7.  
  8.  
  9.     Only once every decade or so, a new cast of characters
  10. sweeps into TV commercials and gives the viewing public a more
  11. telling picture of the U.S. population as a whole. During the
  12. baby-booming 1950s, advertising scenes were filled with
  13. contented suburban families. By the late '60s and early '70s,
  14. those characters gave way to a groovier generation of young
  15. people. In the years following that revolution, advertisers
  16. have slavishly followed a maxim that dictates YOUTH SELLS. In
  17. TV commercials, young people seemed to be the only ones driving
  18. cars, taking vacations and buying insurance.
  19.  
  20.     But in the late '80s, the time has again come for a fresh
  21. cast of characters. This time their faces show the lines of age
  22. and experience because the new motto may well be MATURITY
  23. SELLS. In a new Eastern Air Lines ad, the happy vacationers
  24. cavorting on the beach are over 60. In the McDonald's
  25. commercial, the Lothario with an eye for the female customer is
  26. 75 if he's a day. And the lady who takes the Subaru for a
  27. joyride to the pulsing music of La Bamba must be pushing 80.
  28.  
  29.     Advertisers are designing commercials to appeal to that vast
  30. and fast-growing group of consumers over 50. These citizens have
  31. plenty of cash, which few of them need to spend on baby-sitters
  32. or mortgages. Americans 50 and older control $130 billion in
  33. discretionary spending power, or half the annual U.S. disposable
  34. income. Says Hal Margolis, group senior vice president for the
  35. Lintas:Campbell-Ewald ad agency's Michigan office: "For a long
  36. time, no one in this business was paying any attention at all
  37. to people over 49. Then some of us started looking at the
  38. demographics. And we realized these people have got all the
  39. money!"
  40.  
  41.     To carry the message, the ad agencies are signing up a host
  42. of aging TV and movie stars. Among the familiar faces: Wilford
  43. Brimley for Quaker Oats, Art Carney for Coca-Cola Classic,
  44. Barbara Billingsley and Jane Wyatt for Milk of Magnesia and
  45. Buddy Ebsen for McDonald's. Special modeling agencies have
  46. sprung up to meet the growing demand for mature actors for
  47. commercials. At the Ford agency, a division called Classic
  48. Woman offers a group of 30 models over age 40. Senior Class, a
  49. New York City agency started last year, books 200 men and women
  50. 50 to 80. Among them are a retired fireman, a judge and even a
  51. onetime IRS agent.
  52.  
  53.     Until now, older characters were usually confined to
  54. commercials for digestive aids, denture creams and other
  55. products aimed at elderly consumers. But last year, when
  56. researchers at Grey Advertising examined thousands of TV
  57. commercials and print ads in a study of the mature market, they
  58. concluded that people 50 and up were "the invisible
  59. generation." Says Richard Karp, 59, executive vice president of
  60. creative services for Grey: "We discovered that a `Methuselah
  61. Syndrome' governed the lives of people in ads. They went
  62. straight from the cute 20s to creaky old characters in their
  63. late 70s, most wearing wacky clothes. There were very few people
  64. in their 40s, and none in their 50s and 60s." Like Karp, senior
  65. executives at other agencies realized that their own age group
  66. was being left out of the world portrayed in their ads.
  67.  
  68.     Agencies seeking to correct that lapse are being careful
  69. about how they portray those generations because research is
  70. showing that older consumers have an angry distaste for the
  71. traditional advertising images of frail and dotty elders. Says
  72. John Ferrell, chief creative officer for the Hill, Holliday,
  73. Connors, Cosmopulos agency: "The way that older people are
  74. depicted has changed dramatically. We learned they do not
  75. always want to be shown pitching horseshoes, rocking in a chair
  76. and watching life go by."
  77.  
  78.     Older people now do the things in ads that they do in real
  79. life: work, play tennis, fall in love, buy new cars. "They've
  80. rejoined the American family that advertisers show us," says
  81. Frankie Cadwell, president of Cadwell Davis Partners, a
  82. Manhattan ad agency. The bride in a commercial for New York
  83. Telephone, for example, is about 60. All of the discreetly nude
  84. models in ads for Lear's, a magazine for older women, are over
  85. 40.
  86.  
  87.     Advertisers admit that they woke up just in time. The baby
  88. boomers  who shook up marketing themes 25 years ago are fast
  89. approaching middle age. Says Karp: "We'd better get our act
  90. together. In five to seven years, the boomers will begin to join
  91. the over-50 crowd." When it comes to portraying energetic
  92. oldsters, advertisers have only begun to kick up their heels.
  93.  
  94.  
  95.